成都专门做神秘顾客的公司

作家｜苗正卿

大型科网股涨跌不一，百度(09888)业绩胜预期，昨日已急升4.5%，今日再升逾5%。美团(03690)午后跌逾1%，阿里巴巴(09988)跌0.9%，腾讯(00700)逆市升0.7%。小米(01810)跌0.7%，京东(09618)升0.5%。

题图｜IC photo

当元气丛林独创东说念主唐彬森走上舞台时，他和通盘共享者都不同：他并莫得从两旁的台阶安份守己一步步走上去，而是走到舞台下合法中央处，大跨步、一脚迈上去。这是12月9日下昼，在厦门元气丛林2023年度经销商大会台上的一幕。

这刹那间，本年适值40岁的唐彬森懒散出一如7年前刚刚创立元气丛林时的“气味”：2016年唐彬森拿着从游戏圈创业赢得的第一桶金，抱着颠覆与创新的贪心闯进饮料圈，彼时唐彬森不想征服所谓的规则与传统、他想绕通畅盘的框架，身上总有一股舍我其谁的杀气。

但这似曾雄厚的“气味”稍纵则逝。

当唐彬森接过发话器、挪步到舞台正中央时，你会发现知天命年龄的唐彬森照旧不再是33岁阿谁“狠恶小子”，他不再信口肆言、他变得小心、严慎，并试图用更低的谦善姿态去处台下500余位元气丛林最中枢经销商抒发至心，一如他所创立的元气丛林同样：他和它都略带箝制地向更传统世界的畛域围聚。

在12月9日这一天，唐彬森把原来1.5小时的演讲最终浓缩到了55分钟。面对台下经销商，唐彬森反复说起“伙伴心境”、他公开向经销商说念歉并直言“要跪下去，然后再站起来”。说到兴起处，唐彬森用“强烈且血性的辞藻”对元气丛林自我月旦。

“当年两年咱们飘了，为了增长而增长，忘了初心。咱们把经销商当成了器具东说念主，莫得看到对方果真的价值。这少许我反想了快一年。”唐彬森说。

在此次会之前，元气丛林刚刚资历了“重启的一年”：2023年，元气丛林大幅度退换了家具、品牌、营销、渠说念多个要道维度的战略与动作，以至大幅度编削了公司架构。而此前的2022年，被视为元气丛林创立以来增速滞缓的一段周期。有知情东说念主士告诉虎嗅，2022年运转元气丛林气泡水增速放缓。在新品方面，2022年天然元气丛林电解质水和冰茶等家具增长昭着，但依然有其他新品上市后未及预期最终短命。以及，在疫情等多重身分作用下部分经销商2022年遭受了一定的库存压力。

有资深饮料行业分析东说念主士告诉虎嗅，2022年元气丛林在部分经销商不知情的状态下证据总部预判胜仗把商品送至其库房，在统计功绩时，这些被送入经销商库房的家具也被行动元气丛林销量。“并不讨论经销商是否能卖出这些货，这一溜为让部分经销商认识很大、心境兴奋。”

元气丛林里面在2022年四季度照旧意志到问题的严重性。在2022年年底的元气丛林经销商大会上，唐彬森照旧运转属意安抚经销商心境，他用“弃恶从善”这个词去处经销商抒发歉意与至心。但果真的编削，绝非仓促间不错完成。自2022年四季度至2023年8月底，元气丛林捏续处于立异状态下。

“险些每个月元气丛林都在动态退换。有的家具几个月前还被视为将来重点，却已而被拿下；有的部门在两个季度内反复拆合；有的东说念主泰半年内从属关连变了三四次。”一位元气丛林里面东说念主士告诉虎嗅。

从遵守看，捏续一年的立异让元气丛林运转回暖。来自元气丛林的信息炫耀，驱散12月初，元气丛林旗下外星东说念主电解质水年度销售额照旧率先35亿元，接近2022年销售额3倍；气泡水合座与2022年销售额捏平，四个中枢口味年度销售额同比净增长；冰茶跃升为2023年元气丛林里面第三人人具线；冷静水家具线2023年内销售额从0破亿。

不外元气丛林尚未透澈驶入“安全车说念”。

在2022年留传的烦扰和2023年捏续退换的双重压力下，元气丛林也在濒临更强烈的市集竞争。在气泡水、电解质水、无糖茶、植物基饮料多个元气丛林发力的赛说念上，百事可乐、厚味可乐、农夫山泉都在强势布局，以至伊利等乳企也飞速伸出触角，杀进市集，掳掠份额。

以及，创立七年的元气丛林尚未跨过百亿大关。“2023年，元气丛林年销售额尚未冲突100亿元。比较于2018~2019年元气丛林的高增速，这家公司正在进入慢增长周期，这和传统破费公司会更像。”一位饮料行业资深分析东说念主士暗示。

“狠恶小子”狂进后的迷失

如果把时间召回2022年头，元气丛林高层可能会遴选另一条路。

“那时有一个误判，寰球大批觉得2022年疫情状态会尽早终了，市聚积尽快复原常态。”一位照旧离开元气的前家具线东说念主士告诉虎嗅，在2022年头，元气丛林里面觉得2022年破费市集上应该会出现攻击性破费的海浪，而疫情等身分会让用户对更多元的健康饮品更为矜恤，“在这么的基础判断下，元气丛林运转大干快上。”

一位元气丛林有关东说念主士告诉虎嗅，2022年元气丛林里面推出并上市的“年度新品总和”积年最高。以气泡水为例，2022年上市的新口味率先15种；在品类上，一年中，元气丛林向率先8个新品类赛说念推出了家具。另有里面东说念主士露出，2022年，元气丛林把疫情本事研发但未上新的家具扎堆推上市，这也导致2022年元气的新品稀疏多。

值得稳当的是，2022年前三季度，元气丛林的经销商体系中取消了“大区”轨制，各省的省区注意东说念主胜仗与公司渠说念注意东说念主文告。在“省区制”时势下，那时元气丛林继承“单向订单时势”。

一位沿海区域的经销商告诉虎嗅，2022年元气丛林会证据总部的陶冶预判，在经销商不知情的状态下把家具胜仗送到经销商库房。“有一次，胜仗送来八车海盐滋味气泡水，其后这些大部分都成为积压库存。”

虎嗅获悉，2022年，元气丛林各个省区会先制定销量标的，然后证据销量标的给各个经销商制定任务。在这一体系内，各个省区的第一优先级是“完成销量标的”。在元气丛林那时的统计口径下，只消把家具送至经销商库房，在销量上就不错纳入公司已完成贪图。“不太讨论家具是否果真卖到了破费者手里，从某种进度上说，经销商承担了很大压力。”一位自省地区经销商告诉虎嗅，一朝出现库存，经销商需要自行消化。

摆在经销商们眼前的深层压力是，2022年并非唯唯一两批次的货色会出现库存压力，一些经销商濒临着“一波波新品捏续入库”的状态。

“在家具侧，步子迈得太大太快，连气儿上了太多新品；在经销体系上，东说念主员配置和组织遵守导致了一定的参差词语”一位经销商向虎嗅直言。

参差词语以至出当今元气丛林里面体系之中。比如在2022年前三季度，注意经销商和渠说念的部门东说念主士，庸碌会“基于主不雅判断，已而取消或编削经销商的级别，让经销商嗅觉闹心”。而在家具销售步伐，部分省区出现了一些的窜货风景，导致一些经销商深感“价钱体系紊乱”。

以及，部分经销商发现，送至我方库房里的“新品”并非刚刚出厂，其中以至有两个多月前出厂的家具。“许多元气的家具保质期是9个月，送来照旧当年两个多月了，让咱们很为难。”一位东部省份的经销商告诉虎嗅。

在这么的风景下，元气丛林里面在2022年前三季度内，依然试图通过“家具力”去驱动合座动销。“那时团队也了解到一些新品出现了滞销，但寰球但愿通过尽快作念出新的爆品去编削这个风景。”一位照旧离开元气的前家具侧东说念主士告诉虎嗅，从2022年3月运转，元气丛林险些每个月都在推出新品，并针对新品召开辟布会。在元气丛林里面，每天都有家具研发团队的职工端着试饮品穿梭于公司内请其他东说念主试喝。但从通盘市集的情况以及最终遵守看，2022年饮料圈的“爆品”变得越来越难出现。

于是，通盘2022年，元气丛林出现这么一幕：在经销商的体感中，运转有更多“新品”出当今我方库房中；而在元气家具研发和坐褥端，通盘链条又像“永动机”同样，不停地产出着新品。而在通盘经过中，销售团队在“账面上”呈现出的是一派大好——毕竟东西“卖”出去了。

动怒心境和一系列问题积累到三季度末运转像脓疮翻脸一般：运转有经销商特出省区和销售团队，胜仗给唐彬森发微信反应问题；运转有经销商在B站、小红书、抖音等渠说念上公开喊话；以至经销商们给一些不好卖的单品起了“土味昵称”公开吐槽；在元气丛林里面的检测数据和第三方发达中，部分家具的销量不再增长以及合座增速放逐步缓注释。

元气不停层意志到出了大问题。

元气重启与自救

2022年四季度，唐彬森运转密集拜会经销商，他想从经销商口入耳到果真的情况。在此之前，唐彬森照旧从里面数据上发现一些奇怪之处，况且在公司里面社群中看到了一些惊东说念主的露馅。“有东说念主内网揭秘了一些销售的贪腐步履，产品让高层惊心动魄。”一位有关东说念主士说。

有在阿谁时候和老唐“喝过酒、吐过槽”的经销商告诉虎嗅，他们面对老唐，以至爆出口、点名说念姓地举报某些销售团队成员。还有经销商把库房里的相片、糟跶家具的相片胜仗摆到唐彬森眼前，找唐彬森要个说法。

唐彬森是坦诚的。多个不同省区的经销商告诉虎嗅，唐彬森会坐下来与寰球喝酒、耐性听他们吐槽。他会让经销商放开说，听得兴起时还会陪着经销商一王人吐槽。

“元气干掉了一些销售。”一位知情东说念主士露出，在2022年四季度的密集拜会后，元气丛林运转彻查宇宙销售体系内的问题，遵守发现许多让元气高层出东说念主想到的事情。比如有销售与经销商交流时口吻傲然睥睨，如同“赏经销商饭吃一般”；比如有销售团队东说念主士，出于见不得东说念主的原因，把某些优质经销商的级别“东说念主为镌汰”。

元气丛林里面围绕销售体系，开启了一波大整顿，这是自上至下的。在终局，一些违纪的销售被胜仗除名；在高层，元气丛林更换了营销中心一号位，范军成为元气丛林新的营销注意东说念主。

范军掌舵后，重新梳理了元气丛林销售的架构体系，他意志到“省区制”并非当下元气丛林最优的遴选。于是在一个多季度的时间里，元气丛林把通盘省区销毁到了八个战区之中，而每个战区的一号位向范军胜仗文告。

在销售架构体系编削的同期，范军运转把目力聚焦于经销商拿货轨制。此前，元气丛林继承“单向订单说明时势”，即元气丛林决定到底哪些货何时送至哪个经销商库房里，在新的时势下，元气丛林改为“双向订单说明时势”，当元气丛林要给经销商发货时，经销商会收到一条含有通盘家具明细的信息以及一条考证码，唯独经销商说明无误后，元气丛林才会发货。

为了从根底上治理产销紊乱的贫苦，范军运转把销售团队聚焦的标的从销量向分销转机。在以往元气丛林会给每个经销商制定任务贪图，经销商怎么作念并不被纳入窥伺。在新的时势下，经销商具体的分销动作，会被纳入检测，任务贪图也从传统的销售额细化为颗粒度更细的分销贪图。

一个新的动作是“月度盘货”。元气丛林的销售会在每个月的月晦，和区域内经销商一王人进行复盘，复盘的遵守将成为将来一个月订单的揣度基础。“比如上一个月卖了2000箱气泡水，那么下个月的订单会基于这个数据和将来一个月气温、节日、往年情况等身分空洞考量，然后给出一个合理化提倡。以往存在经销商大要销售拍脑袋下订单的情况。”范军向虎嗅暗示。

以及，元气丛林运转向传统饮料公司深度取经。

2023年，元气丛林运转与经销商“共建业代”。业代即业务代理，具体注意元气丛林在区域内的商品上架、物料摆放、行为执行等一系列具体责任。以往，元气丛林唯独驻地全职职工和经销商两个团队，驻地全职职工一般东说念主数有限，很难充分投身于具体商品落地责任之中；而经销商团队接续要同期注意多个品牌的家具，很难全身心为单一品牌参预元气心灵。

共建业代时势下，元气丛林和经销商共同承担职工的薪水，一般元气丛林会承担60%~70%以及业代的社保。这些业代会与经销商团队深度互助，但专一为元气丛林的家具管事。据元气丛林的数据炫耀，在不到一年的时间里，共建业代东说念主数新增近1000东说念主。

值得稳当的是，这种时势其实至极访佛农夫山泉等品牌早期开拓市集时的交接。那时原土饮料品牌继承访佛的“共建东说念主才”时势，飞速延迟了终局东说念主才团队，并通过细腻化把控终局动作，去优化合座销售。

元气丛林的立异不仅仅销售和渠说念侧。在家具端，唐彬森在2023年年头和高层频繁开会，最终决定“收窄家具线、放缓新品速率”。

“大幅度砍掉2022年的新品，以至是砍掉家具线。”一位元气丛林有关东说念主士露出，在最新的时势下，每个被保留的家具线年度开辟中的新品不率先8个，而被允许推向销售端的年度新品被控制在3个以内。作为遵守，基础款、爆品、经典品的占比幅度昭着加多，以气泡水家具线为例，白桃等四款元气丛林卖的最佳的基础口味占比从2022年的约50%上升至2023年的70%以上。

元气丛林的通盘新品研发周期也被拉长、节拍被放缓。在2022年及以前，元气丛林一度不错在6~8个月的时间里研发并推出新品，但在2023年元气丛林一款新品从0到上市的时间被延长至两年驾御。

“更多的终局测试被纳入到通盘体系。”一位元气丛林业务线东说念主士告诉虎嗅，元气丛林的测试现时分为前端测试和销售端测试。前端测试主如果研发本事内，基于公司里面东说念主士的盲测以及部分电商端的新品测试。而销售端测试，现时分为更多的步伐，元气丛林会把新品先放到一些系统渠说念（比如便利店系统），然后把收成前哨的新品，投放到部分区域市集（比如成都这个单一城市市集），在这个市集内一般新品需要跑至少6个月的时间，最终收成优秀的新品会被投放到宇宙市集。

销售和家具两侧的立异，从2023年一季度运转一直捏续到8月底。从数据上看，一系列立异逐步有了见效：2023年6月，元气丛林电解质水家具线同比出现100%以上的增速；气泡水家具线AOP（年度筹画野心标的的完成情况）率先110%。到了12月初，元气丛林的回暖态势更为昭着，在线下渠说念气泡水合座卖力同比增长率先30%，年度线下分销总额率先39亿元。

从库存盘活情状，不错更直不雅地感受立异动作给元气丛林带来的变化。2022年12月，元气丛林的库存盘活周期一度率先31天，到了2023年6月这一数字着落至25天。

“如果看元气丛林的功绩弧线，从二季度运转情况逐步转好。合座看2023年功绩总额是率先2022年的，其中电解质水爆炸式增长拉动了合座增长。”一位元气丛林里面东说念主士说。

结语：将来三年是运说念拐点

天然2023年经过一系列立异，元气丛林运转回暖，但元气丛林的“警报”尚未透澈捣毁。

“2024年、2025年、2026年对元气丛林至关迫切，以至不错说这家公司的将来取决于这三年。”一位元气丛林的中枢经销商向虎嗅暗示，元气丛林其实处于全面战争之中：气泡水濒临守势，电解质水、冰茶等家具处于攻势，而竞争敌手大多是海外巨头和原土头部。“元气丛林需要在将来三年内，尽快找到能作为新的主引擎的家具，并尽快迈过100亿大关。”

一个原因是更为强烈的竞争行将来到。据悉厚味可乐、百事可乐、农夫山泉等品牌在2024~2025年都将推出多个拳头级新品，并加快布局包括无糖茶、养生植物基饮料、酒饮、咖啡饮品、功能饮料等风口赛说念。

“敌手们并未歇马，以至在全速出击。”一位饮料圈资深东说念主士告诉虎嗅，2023年在饮料圈内，最被矜恤的两个案例是农夫山泉的东方树叶，以及三得利的乌龙茶。“前者年度销量同比增长率先110%，这是一个惊东说念主的收成；后者全年合座增速率先180%，是年度增速最快的单品之一。”据该东说念主士露出，这两款家具在各自公司内的总销售额占比均远低于25%，比较之下元气丛林的两个中枢家具气泡水和电解质水的销售额占比均率先40%。

另一个原因是，围绕更为年青的用户，新的心智争夺战坚忍打响。有饮料圈资深东说念主士告诉虎嗅，00后用户的代际互异化更为昭着，03、05、06的用户有着更为昭着的辞别。一些传统饮料正在00后群体中兴起相沿飞扬，而一些更新的原土新品牌也正在成为00后用户的新宠。据《2022后生新健康饮品不雅调研发达》约30%的00后用户每玉成少喝4次汽水，这意味着一个将来年青东说念主饮料市集可能将是一个更高破费频次、更高复购率组成的更为巨大的市集。

“将来三年，06、07、08的00后将会走入大学，逐步成为饮料破费的生力军，能否霸占这批要道用户的心智，对每个饮料品牌都事关将来与存一火。”一位分析东说念主士觉得，元气丛林现时给市集上留住的最主要心智依然是“气泡水”，元气丛林需要尽快霸占更多赛说念的头部心智，才气在行将到来的用户争夺战里霸占先机。

以及，元气丛林需要回复一个要道问题：当三年后元气丛林成为一家十年历史的饮料公司时，它到底该被如何界说？

这亦然唐彬森2023年想考的事情。

据知情东说念主士露出，2023年唐彬森曾挑升旁观乐百氏独创东说念主何伯权，并在其家中进行了长达近5个小时的详谈，他详确地问何伯权当年每个方案的具体细节，并试图分解前辈也曾的心路历程。而亦然在这一年，唐彬森挑升与厚味可乐大中华及韩国区总裁Curt Ferguson一双一交流，他详确问后者也曾的故事以及对中国市集的分解。

“他试图从这些传统饮料世界前辈口中成都专门做神秘顾客的公司，听到更多忠告，并将之演变为元气丛林新的内涵。”一位接近唐彬森的东说念主士说。